Myynnin johtamisessa puhutaan usein kolmesta perusmuuttujasta: määrästä, suunnasta ja laadusta. Kehys on osalle tuttu esimerkiksi Mercurin myyntikoulutuksista. Sen ydinajatus on yksinkertainen: jos myynti ei toimi, viilattavaa on aina jossakin näistä kolmesta. Joko tekemistä on liian vähän, se kohdistuu vääriin kohderyhmiin tai toteutus ontuu.
Tätä yksinkertaista kehystä voi soveltaa myös kuntamarkkinoinnin arviointiin.
Mäntsälän strategia tavoittelee 600 uutta asukasta nelivuotisen strategiakauden aikana — eli noin 150 uutta asukasta vuodessa tai konkreettisesti noin kuuden asuntokunnan nettolisäystä kuukaudessa neljän vuoden ajan.
Kasvumme on jäänyt murto-osaan tavoitteesta: valtuustokaudella 2021–2025 asukasluku kasvoi yhteensä vaatimattomalla 82 hengellä, ja vuonna 2024 luku kääntyi laskuun. Myöskään tonttimyynti ei vedä tavalla, jota kasvutavoite edellyttäisi. Jos kunta olisi yritys, myyntijohtaja istuisi jo puhuttelussa.
Katsotaan näiden linssien läpi, mistä kiikastaa.
Määrä: riittääkö tekeminen?
Markkinoinnin volyymikysymys on Mäntsälän ilmeisin ongelma — ja samalla helpoin osoittaa luvuilla.
Syksyn 2025 tonttimarkkinointikampanjan maksettuun somemainontaan käytettiin vain varsin pieni euromäärä. Summa ei ollut strategisen kasvutavoitteen mukainen markkinointipanostus, vaan lähinnä kokeilu.
Kunnan viestintäpalvelut tekevät monenlaista: palveluviestintää, uutiskirjeitä, tapahtumamarkkinointia, some-sisältöjä ja digikampanjoita. Osavuosikatsausten mukaan kuntamarkkinointia on tuotettu erityisesti digikanaviin ja maksullisia kampanjoita on tehty tonttimarkkinoinnissa, tapahtumien markkinoinnissa sekä Yritysten Mäntsälä -konseptin tunnettuusmarkkinoinnissa. Lista kuulostaa kattavalta, mutta kun rahalliset resurssit ovat tätä luokkaa, kukin teema saa käytännössä vain pienimuotoisia kokeiluja.
Markkinoinnin budjettia ei avata, vaan samalla rivillä on kaikki palkkoja myöten. Tämä on kai kuntakentällä tavallista. Olisi hyvä tietää, paljonko teemme pitovoimamarkkinointia ja paljonko satsataan vetovoimaan ja imagoon. Epäilen, että Mäntsälässä käytetään enemmän resursseja pitovoimaan kuin varsinaiseen vetovoimamarkkinointiin.
Tukipalvelujen (sis. viestintä, markkinointi) toimintakate ylittyi tilinpäätöksessä 2024 reilulla 136 000 eurolla, ja vastaava ylitys tapahtui vuonna 2022 noin 100 000 eurolla — tuolloin syynä olivat verkkosivujen, intranetin ja graafisen ilmeen uudistus. Tämä viittaa siihen, että viestinnän ja markkinoinnin kokonaisbudjetti on niin niukka, etteivät edes tavanomaiset kehityshankkeet mahdu siihen ilman ylityksiä.
Noin 25 tontin vuosittainen myynti kunnan toimesta vastaisi noin 1,5 miljoonan euron myyntiä. Jos tämän tueksi käytetään verkkomainontaan vain joitakin satoja euroja, markkinointipanostus jää promillen murto-osaan tavoitellun tonttimyynnin arvosta.
Rauhallinen, orgaaninen kasvuvauhti ei ratkaise vetovoimahaastetta — siihen tarvitaan maksetun näkyvyyden volyymia, jota nykyinen resursointi ei näytä mahdollistavan.
Suunta: kenelle markkinointi puhuu?
Myyntijohtaja kysyisi tässä kohdassa: puhutaanko oikeille asiakkaille? Mäntsälän tapauksessa vastaus on huolestuttava.
Kunnan markkinointi kohdistuu pääosin nykyisille asukkaille ja jo alueesta tietäville. Se näkyy kolmella tavalla.
- Kotisivujen suosituimmat sivut kertovat palveluviestinnän profiilin: etusivu, Mitä ihmettä -tapahtuma, ateriapalvelut, avoimet työpaikat ja päätöksenteko. Nämä ovat sivuja, joita käyttävät pääosin kuntalaiset (ehkä ‘Mitä ihmettä’ poikkeuksena), eivät potentiaaliset muuttajat.
Markkinointia mitataan uuden mittaristomme mukaan sivukävijöiden ja someseurantaan liittyvien lukujen avulla. Ne voivat kertoa näkyvyydestä, mutta eivät vaikuttavuudesta. Kasvutavoitteen kannalta olennaisempia mittareita olisivat esimerkiksi tonttikyselyt, yhteydenotot, hakemukset, muuttajaliidit sekä lopulta toteutuneet kaupat tai muuttopäätökset.
Tonttimarkkinointi on tässä erityisen tärkeä testi, koska se on yksi konkreettisimmista reiteistä asukasmäärän kasvuun. Jos tonttimarkkinointi tavoittaa pääosin jo Mäntsälässä asuvia tai kohderyhmiä, jotka eivät todennäköisesti ole rakentamassa tai muuttamassa, suunta ei tue strategista kasvutavoitetta. - Lehti-ilmoittelua tehdään Mäntsälän Uutisissa ja Keski-Uusimaassa, joten sekin tavoittaa pääosin jo seudulla asuvia. Syksyn tonttimarkkinoinnin somekampanjassa suurin klikkaajaryhmä oli 65-vuotiaat ja sitä vanhemmat — eivät rakentamista tai muuttoa harkitsevat työikäiset perheet, joita kampanjalla oletettavasti haluttiin tavoittaa. Kohdennus, viesti tai kanavavalinta ei osunut haluttuun yleisöön.
Sama näyttää toistuvan nyt tätä kirjoitettaessa (kesäkuussa 2026). Juuri alkanut tonttialekampanja näkyy minulle ja usealle ystävälleni joka kanavassa, vaikka asun jo täällä ja vieläpä omakotitalossa. Ikääkin on jo 60+. Tämä on pieni mutta kuvaava esimerkki siitä, miten niukka markkinointiraha voi valua väärään kohderyhmään.
- Sisältöteemoissa korostuvat tapahtumat, TE-palvelut, päätöksenteko, kunnan palvelut, avoimet työpaikat ja kunnan ajankohtaisuutiset. Tämä on suurelta osin viranomaisviestintää ja palvelutiedottamista. Se on tärkeää työtä, mutta se ei ole sama asia kuin vetovoimamarkkinointi.
Suuntakysymyksen ydin on seuraava → kun tavoitteena on 150 uutta asukasta vuodessa, markkinoinnin pitäisi tavoittaa pääkaupunkiseudulla ja muualla asuvia ihmisiä, jotka ovat elämänmuutoshetkessä: perheitä, pariskuntia ja työssäkäyviä, jotka miettivät rakentamista, isomman kodin ostamista tai rauhallisempaa arkea lapsille tai itselleen.
Nämä ihmiset asuvat usein Espoossa, Vantaalla ja Helsingissä. Heille pitäisi puhua siellä, missä he ovat, niillä kanavilla, joita he käyttävät. Nykyinen markkinointi tavoittaa lähinnä ihmiset, jotka jo tuntevat Mäntsälän — tai asuvat siellä. Kuten allekirjoittaneen.
Verkkomarkkinoinnissa kohteen voi valita veitsenterävillä kriteereillä – ja mietin, onko poliittinen päättäjäkunta auttanut viranhaltijoita riittävästi kohderyhmän valinnassa?
Kuntamarkkinoinnissa sisältöjen pitäisi vastata ulkopuolisen muuttajan kysymykseen: miksi juuri Mäntsälä?
Mercurin myyntikurssien kielellä: myyjä käy tuttujen asiakkaiden luona, koska se on mukavaa. Työläs uusasiakashankinta jää helposti tekemättä.
Laatu: miten hyvin homma hoidetaan?
Tässä kohdassa kuva muuttuu jännäksi. Laatu saattaa olla määrä-suunta-laatu-kolmikon vahvin osa-alue.
Viestintätiimi toimii pienellä budjetilla. Pääpaino on kuitenkin sanalla viestintä, ei markkinointi. Viestintä tiedottaa ja palvelee nykyisiä kuntalaisia. Markkinointi hankkii uusia — se on aktiivista kohderyhmätyötä, tarinaa ja ostopolun rakentamista. Nämä ovat eri tehtäviä, ja ne vaativat eri osaamista.
Mitä ihmettä -kampanja tavoitti Instagramissa lähes 67 000 katselua ja keräsi noin 1 600 klikkausta tapahtumasivulle. Yritysten Mäntsälä -lanseerauskampanja sai LinkedInissä yli 42 000 katselua. Nämä ovat oivia lukuja pienten budjettien kampanjoille. Mutta ilman huolella rakennettua kohdeyleisön määrittelyä ja ostopolkua on mahdotonta tietää toimien todellista vaikuttavuutta.
Markkinoinnista emme saa raportointia osavuosikatsauksissa, ja siksi on vaikeaa tietää tarkasti, missä oikeasti menemme.
Laadussa meillä on kaksi rakenteellista aukkoa.
Ensimmäinen on jo mainitsemani vaikuttavuuden mittaaminen. Kampanjoista raportoidaan katselukertoja, klikkauksia ja seuraajamääriä, mutta ei tonttihakemuksia, yhteydenottoja tai kauppoja. Ilman näitä tietoja on mahdotonta arvioida, tuottiko kampanja tavoiteltua tulosta. Vaikuttavuutta ei päästä mittaamaan kunnolla.
Markkinoinnin mittaaminen vaatii tarkkuutta monella tasolla ja korjaavia toimia, jos mittarit eivät osoita oikeaan suuntaan.
Osavuosikatsauksen toteamus ”kampanjoissa on saavutettu hyvin kohtuullisella euromäärällä erittäin hyvä tavoittavuus” kuulostaa hyvältä, mutta tavoittavuus ilman konversiota ei auta kasvussa. Kasvutavoitteen mittarina tämä on väärä mittari, niin sanottu vanity metric.
Toinen on brändimme voimattomuus. Miten erottaudumme kilpakumppaneista? Mikä on Mäntsälän lupaus muuttajalle? Miksi perhe valitsisi Mäntsälän eikä Tuusulaa, Sipoota tai Nurmijärveä? Kenelle kunta on erityisen hyvä paikka ja miksi?
WSP:n Alueiden tutkimuksessa 2025 Mäntsälä sijoittui Helsingin seudun kehyskunnista viimeiseksi inhimillisen pääoman mittarissa. Se on mittari, johon vaikuttavat suuresti juuri vetovoima ja imago. Naapureillamme on selkeitä brändiviestejä — Nurmijärven ”Ylpeästi lande”, Tuusulan ”Elämisen taidetta” — Mäntsälältä puuttuu vastaava tarina. Me emme yksinkertaisesti erotu.
Tämä on iso strateginen haaste, joka tulisi ratkaista kuntajohdon tasolla.
Mistä kiikastaa?
Mercurin määrä-suunta-laatu -kolmikko kertoo Mäntsälän markkinoinnin tilasta. Meillä on viestinnän osaamista, mutta markkinoinnin strateginen ohjaus ei näy nykyisissä tavoitteissa, mittareissa tai resursoinnissa.
Tilanne vastaa myyntitiimiä, joka osaa työnsä, mutta joutuu toimimaan ilman kunnollista budjettia, väärällä asiakaslistalla ja ilman selkeää myyntitarinaa.
Yksikään näistä haasteista ei ratkea yksittäisillä viestintätoimilla. Tarvitaan markkinoinnin strategista osaamista. Merkille pantavaa on, että markkinoinnin osaamisen hankkimisesta tehtiin jo vuonna 2021 kunnanhallituksen päätös. Käytännössä painopiste näyttää kuitenkin jääneen viestintään, ei strategiseen muuttajamarkkinointiin.
Loppuun vielä pari ajatusta.
Minä rakastan markkinointia ja surettaa, kun seuraan, mihin meillä satsataan ja mihin ei. Tarvitsemme kipeästi vaikuttavaa markkinointia sekä panostusta brändiin ja imagoon. Aloittaa voisi vaikka mittaamalla, mikä on Mäntsälän imago niissä kohderyhmissä, joita haluamme tavoitella. Sitä ennen kohderyhmät pitäisi tietysti valita. Työlista on pitkä.
Tarvitsemme rohkeutta valita ja rohkeutta erottautua. Meidän pitäisi uskaltaa sanoa, kenelle Mäntsälä on erityisen hyvä paikka, miksi juuri heidän kannattaisi muuttaa tänne ja millä lupauksella erotumme muista kehyskunnista. Nyt emme erotu riittävästi.
Kiitos, kun luit! 💛
Riitta
Lähteet: Mäntsälän kunnan tilinpäätökset 2022–2024, osavuosikatsaukset 1–3/2025, talousarvio 2026, kuntastrategia 2026–2030, WSP Alueiden tutkimus 2025 ja monet keskustelut kuntapäättäjien kanssa (kiitos niistä!). Jutun mahdollisista virheistä vastaan tietysti minä. Huomauttakaa, jos sellaisia on.
Hei, kuule kuntalaista 