Hei, kuule kuntalaista

Selkeä kärkimittarimme on asukasluvun kasvu: ”Mäntsälän tavoitteena on 600 asukkaan nettomuutto vuoteen 2030 mennessä.” 

Valtuuston kokouksessa 10.11.2025 oli paljon puhetta mittareista ja mittaamisesta. Kuulimme erilaisia tulkintoja, muun muassa sen, että osa piti laajaa mittaristoa ja mittaamista liian rasittavana. Poimin kokouksesta myös valtuuston puheenjohtaja Heli Hallikaisen (SDP) sanat: 

”Jos niitä mittareita on todella paljon, niin se fokus vähän saattaa kadota.” ja  “Sen takia toivon, että me saadaan mittareista järkeviä ja oikeasti sitä strategian kärkeä myös ohjaamaan meidän toimintaa.”

Jälkimmäisestä lauseesta olen Helin kanssa samaa mieltä, mutta ensimmäisestä eri mieltä. Fokus katoaa jos johtaminen ei toimi. Fokus ei ole kiinni mittarien määrästä vaan laadusta. Niiden tulee mitata oikeaa asiaa ja liittyä loogisesti strategiseen tavoitteeseen, jotta saadaan ohjaavaa vaikutusta. Aivan kuten Heli tuossa sanoo. Samalla huomataan jos jokin mittari ei olekaan tärkeä tai on peräti tarpeeton.  

Mittaaminen ei käy liian raskaaksi kun mittaristo on hyvin rakennettu ja mittaaminen taidolla johdettu.

Avaan seuraavassa tätä esimerkein ja malliehdotuksen kautta. Luonnollisesti päättäjät valitsevat itse keinot ja tanssiaskeleet, mutta kuvaan tässä yhden mallin, jota voi halutessaan pohtia kun mittaristosta ja mittaamisesta seuraavan kerran keskustelette. 

Miksi mittaamistapa ja -frekvenssi ovat oleellisia? 

Mittaamistapoja rakennettaessa kannattaa kysyä: miten huomaamme riittävän ajoissa jos asukasluku ei kasva toivotulla tavalla? Miten huomaamme jos jossain on pullonkaula? Entä jos resursointi ei ole kunnossa? Miten vastuu jaetaan ja miten sitä seurataan? Eli miten tiedämme, että olemme matkalla kohti tätä isoa tavoitetta? 

On selvää, että pelkkä 600 asukkaan tavoite neljän vuoden päähän on liian abstrakti ja kaukana toimivan johtamisen työkaluksi. Se ei auta selvittämään miksi tavoitetta ei ole saavutettu tai miksi tavoite on onnistuttu ylittämään jos työ on ollut erinomaista.  No, ei se onneksi olekaan ainoa mittarimme. 

Mikä on sopiva määrä mittareita?

Kunnanjohtaja Hannu Laurila kertoi meille, että hänelle riittäisi kolme mittaria. Olen taipuvainen ajattelemaan, että tämä oli huumoria tai retorinen keino. Nyt valtuustolle ehdotetussa mittaristossa on 36 mittaria. Valtuutettu Erkki Laukkanen (vas.) kertoi kokouksessa, että heiltä on tulossa sekä lisämittareita että myös karsintaehdotus. Mainiota, odotan mielenkiinnolla mitä tuleman pitää! Vertailun vuoksi Keski-Uudenmaan kunnilla on tyypillisesti noin 30-40 mittaria kärkitavoitteiden alla.

Johtaminen edellyttää mittareita monenmoisen asian seuraamiseen. Myös valtuustotyö on johtamistyötä, jossa päivittäisjohtaminen on delegoitu viranhaltijoille. Valtuutetut tekevät luottamustehtäväänsä tavalla, jossa tärkeiden hankkeiden etenemisen seuraaminen etäältä on vaikeaa, mikäli mittarit eivät ole kunnossa. 

Miksi asukastavoitteen (600) seuranta ja mittaaminen olisi hyvä pilkkoa? 

Kun asukastavoite pilkotaan fiksusti ja laitetaan hierakiaan, valtuutetut ja viranhaltijat saavat ajoissa tietoa ja ennusteita siitä mitä on (jollain todennäköisyydellä) tapahtumassa. Tämä mahdollistaa korjausliikkeiden tekemisen ajoissa, ennen kuin ollaan puoli vuotta tai vuosi myöhässä. 

Kunnanvaltuuston kokouksen aikana kuntapolitiikkaryhmän kisakatsomossa todettiin: “mittarit pitäisi olla jaolla strategiset, taktiset ja operatiiviset. Niiden tulee siis olla roolitetut ja tasotetut. Mittareilla tulee olla omistajuus ja rytmi.” Naulan kantaan.

Kuvaan seuraavassa hyvin yksinkertaisen esimerkin, en ala liikaa yrityspuolen monimutkaisia malleja tähän istuttamaan – ‘Keep it simple!’  

1. Kvartaalitason päämittariksi nettomuutto

Kun tavoite on seuraavan neljän vuoden aikana keskimäärin 150 henkilöä vuodessa (2026-2030), tulee kvartaalitavoitteeksi noin 37-38 henkilön nettomuutto. Mutta pelkkä kvartaaliluku ei riitä, koska kausivaihtelut voivat vääristää kuvaa. Siksi tarvitaan myös 12 kuukauden liukuva summa, joka tasoittaa heilahtelut ja näyttää trendin. Tämä puhdistaa esimerkiksi opiskelijamuuttot trendiä sumentamasta. 

Tiettyjä mittareita on seurattava useammin (esim. lautakunnissa ja hallinnossa), ja isommat päätökset kunnanhallituksessa ja valtuustossa esimerkiksi kvartaalitiedon pohjalta.

Selkeät hälytysrajat ovat avuksi, liikennevalot tai mitä halutaankaan:

• Vihreä  ≥30 henkilöä/kvartaali – tavoite toteutumassa
• Keltainen 10-29 henkilöä/kvartaali – selvitetään miksi jäädään tavoitteesta
• Punainen alle 10 henkilöä/kvartaali – välittömät korjaavat toimenpiteet ja käsittely kunnanhallituksessa

Liikennevalo-logiikka antaa tilannekuvan yhdellä silmäyksellä. 

2. Ennakoivat mittarit  (mitä tapahtuu ennen muuttoa)

Yllä kuvattu nettomuuttoluku kertoo mitä on jo tapahtunut. Ennakoivat mittarit kertovat sen sijaan mitä perustellusti ennustamme tapahtuvan. Näitä voisivat olla esimerkiksi: 

Asuntorakentaminen (ennustaa kasvua 9-24 kuukautta tulevaisuuteen)

• Myönnetyt rakennusluvat, tavoite 15-20 lupaa/kvartaali
• Tonttien varaukset ja myynnit, tavoite 10-12 varausta/kvartaali
• Mittarit kerrostalo- ja vuokra-asuntotuotantoon
  • Rakenteilla olevat kerrostalot (asuntojen määrä) 
  • Vuokra-asuntohankkeiden eteneminen (Mäntsälän Kodit Oy ja yksityiset)
  • Kaavoitetut kerrostaloalueet ja niiden täyttöaste 
• Vertailu naapurikuntiin 

Kuntamarkkinoinnin tehokkuus (ennakointi 3-24 kuukautta)

• Tonttisivujen kävijämäärät (hehkeä Muuta Mäntsälään -sivu) 
• Yhteydenottojen määrä ja laatu
• Sosiaalisen median kampanjoiden sitoutuminen (konversio) 

Palvelujen vetovoima (ennustaa kasvua 1-9 kuukautta tulevaisuuteen):

• Päiväkotipaikkojen varaukset uusilta muuttavilta perheiltä
• Koulujen ennakkoilmoittautumiset 
• Harrastustoiminnan osallistujamäärät

Jos tonttivaraukset vähenevät esim. tammikuussa, sen vaikutus näkyy nettomuutossa vasta ensi- tai jopa seuraavana vuonna. Ennakoivat mittarit antavat kullanarvoista aikaa reagoida.

3. Valittu kärkisegmentti = keihin markkinointi vetoaa 

Kyselin kuntapolitiikkaryhmässä aiemmin mikä on tärkein kohderyhmämme, mutta asia jäi vielä avoimeksi. Toki kaikki muuttajat ovat Mäntsälään tervetulleita, kuten Matti Virpiaro (kok.) lausui, mutta kuntamarkkinoinnin kohdistamiseen tarvitaan valintoja. Budjettimme ei riitä, ellemme kohdista markkinointia niille, joihin sen ennustetaan parhaiten purevan. 

Kunnanjohtaja Laurila kuvaili puheessaan, että mittariston ideana on mitata ’sitä ilmiötä, että ollaanko me menty vision suuntaisesti’. Hänen mukaansa muutama keskeinen mittari riittää. Rohkenen väittää → Markkinoinnin ja kasvun operatiivisessa johtamisessa tarvitaan tarkempaa seurantaa. 

Näkisin, että juuri 30-44-vuotiaiden nettomuutto voisi olla se mittari, joka tukee kasvutavoitetta tehokkaasti.

Kasvu ei onnistu vasemmalla kädellä, vastassa on sekä kitkaa että tukea

• Asuntorakenteemme yksipuolisuus on pullonkaula. Tonttimyynti mittaa vain omakotirakentamista, mutta tavoitteen saavuttaminen edellyttää myös kerrostalo- ja vuokra-asuntotuotantoa. Salliiko Mäntsälän Kodit Oy:n talous uusia hankkeita? Tarjoammeko nuorille, vähävaraisille tai uusperheille asuntoja? 
• Olemme saaneet Mäntsälään rakentavia perheellisiä, mutta samalla tämä pientalovoittoisuus voi tuoda kitkaa +150/vuosi -tavoitteeseen. Mäntsälässä asumisen rakenne poikkeaa voimakkaasti koko maan lukemasta, ja tämä rajoittaa merkittävästi tiettyjen kohderyhmien muuttoa.
  • Rivi-/pientaloja 77,1% (koko maa 50,6%)
  • Vuokra-asuntoja 20,9% (koko maa 35,4%)
• Mäntsälä on selkeästi pendelöintikunta. Työpaikkaomavaraisuutemme on matala, omassa kunnassa käy töissä vain 36,5% (koko maa 64,3%).
• Etätyön osalta tilanne käy jännittäväksi. Trendi viettää vahvasti takaisin toimistojen suuntaan. Tämä ei välttämättä ole meille hyvä asia. 
• Positiivisena → tulemmeko kehyskunnissa näkemään vuosina 2027-2028 koronavauvojen vaikutuksen kun nämä pienokaiset tulevat eskari-ikään? 

Miksi nostan 30-44-vuotiaat esille?

Muuttajasegmenttien (eli esim. 30-44 vuotiaiden) priorisointi markkinoinnissa ei ole kuntalaisten tai edes kuntaan muuttajien priorisointia. Segmentointi on markkinoinnissa laajalti käytetty työkalu, jonka avulla mainoksia kohdistetaan heille, jotka niihin todennäköisimmin reagoivat. Segmenttejä voi tarkentaa myös muilla keinoin, esimerkiksi tekemällä kampanjoita tämän ikäisille ratsastusta harrastaville vantaalaisille. Mäntsälässä riittää talleja!

Mitä paremmin toimivat segmentit tunnistetaan, sitä edeullisemmin ja vaikuttavammin voimme potentiaalisille uusille kuntalaisille mainostaa. 

Samalla 30-44-vuotiaat olisi se ryhmä, joka tuo kuntaamme perheitä/lapsia, täyttävät koulut ja päiväkodit eli nostavat näiden palvelujen käyttöastetta sekä vahvistavat verotuloja pitkälle tulevaisuuteen. Edellyttäen toki, että näillä vanhemmilla on jatkossa töitä, ja että he saavat tehdä osin etätöitä. 

Kirjoitin jo aiemmin tarkemmin tästä ryhmästä ns. Pohjantähti-mittarina, lue täältä. 

Jos nämä 30-44 vuotiaat olisivat markkinoinnin pääkohderyhmämme, sen osalta tavoite voisi olla esim. 60-70 % kokonaisnettomuutosta, eli noin 90-105 henkilöä vuodessa. Kvartaalitavoite siis 22-26 henkilöä. Siitä voi jakaa edelleen perhekuntiin, ja sinne tontteihin asti. 

Muut ikäryhmät täydentävät kuvaa. Näitä seurataan myös, mutta ne eivät ole markkinoinnin pääkohderyhmiä: alle 15-vuotiaat seuraavat vanhempiaan, 15-24-vuotiaat muuttavat opiskelemaan (normaali vuotuinen liike), ja sitten vielä yli 45-vuotiaat työssäkäyvät ja eläkeläiset tuomaan omaa positiivista lisää kuntaamme. Tätä ryhmää voisi tutkia lisää. Missä ja miten he haluavat asua?  

Miten vastuu mittaamisesta jakautuu ja miten huolehditaan riittävän nopeasta reagoinnista

Mitkään mittarit eivät ohjaa toimintaa ilman selkeitä vastuita. 

Kunnanjohtaja vastaa kokonaisuudesta, mutta käytännön toteutus jakautuu eri vastuuhenkilöille ja lautakunnille, joiden toimesta operatiivinen tieto kerätään ja päätöksiä tehdään. Alla esimerkin omaisesti:

Kuntakehitysjohtaja vastaa maankäytön strategiasta ja tonttivarannosta – tekninen johtaja infrasta operatiivisesti →

• Kaavoitettujen tonttien määrä
• Rakentamisvalmiiden tonttien määrä
• Infrastruktuurin valmiusaste
• Rakennuslupien käsittelyajat

Hallintojohtaja vastaa tonttimyynnistä & markkinoinnista ja kunnan imagosta →

• Myytyjen ja varattujen tonttien määrä
• Markkinointikampanjoiden tehokkuus ja tuotto
• Asukaskandidaattien yhteydenottojen määrä ja laatu (tontit) 
• Tunnettuuden kehittyminen valituilla kohdemarkkinoilla (imago)  

Sivistysjohtaja vastaa palvelujen vetovoimasta →

• Päiväkoti- ja koulupaikkojen kysyntä
• Palvelujen laatu ja saatavuus
• Perheiden tyytyväisyys palveluihin 

Tonttien osalta logiikka on yksinkertainen → kuntakehitys tuottaa ”tavaraa hyllyyn”, markkinointi myy sen pois. Jos tontit eivät mene kaupaksi vaikka niitä on, ongelma on myynnissä/markkinoinnissa. Jos tontit loppuvat kesken, ongelma on tuotannossa. 

Miltä ‘Tavoite-600’ -kvartaaliraportti voisi näyttää? 

Seuranta ensi maaliskuun lopussa voisi näyttää esimerkiksi tältä – huom. tämä on täysin kuvitteellinen eikä millään muotoa täydellinen esimerkki.

Päämittarit

• Nettomuutto Q1/2026 →  +18 henkilöä (tavoite 37-38) → signaali: punainen 🔴
• 12 kk liukuva →  +105 henkilöä  → signaali: vihreä – tavoite 150 ✅
• Pohjantähti-mittari eli 30-44-vuotiaiden nettomuutto Q1 →  +11 henkilöä (tavoite 22-26)  → signaali: keltainen ⚠️

Ennakoivat mittarit

Kuntakehitysjohtaja/tekninen johtaja/kuntakehityslautakunta  

• Rakentamisvalmiit tontit: 35 kpl ✅
• Rakennuslupien käsittelyaika: 28 päivää ✅
• Uusia kaavatontteja tuotannossa: 10 kpl/Q2 ✅
• Kerrostaloasuntojen rakentaminen: 24 asuntoa rakenteilla (tavoite 30-40/vuosi) ⚠️
• Mäntsälän Kodit Oy:n hankkeet: 0 uutta hanketta käynnissä ⚠️

Hallintojohtaja/kuntamarkkinointi

• Tonttien varaukset Q1: 2 kpl (tavoite 10-12) 🔴 
• Tonttimyynti-/muuttosivuilla kävijät: 2 400 (tavoite 3 000) ⚠️ 
• Relevantit yhteydenotot: 34 kpl (+15% vs Q4/2025) ✅ 
• Some-kampanjan tavoittavuus ja sitoutuminen/konversio: näytöt 45 000 henkilöä, klikkausprosentti (CTR): 5,3% → 2 400 verkkosivukävijää ✅ 
• Yhteydenottokonversio: 1,4% (tavoite 2,5%) ⚠️

Sivistysjohtaja/sivistyslautakunta 

• Uusien perheiden päiväkotivaraukset: 8 kpl ✅
• Koulujen ennakkoilmoittautumiset: 12 lasta ✅
• Harrastustoiminnan uudet osallistujat: 15 lasta ✅

Näitä kuvitteellisia lukuja voisi analysoida vaikka seuraavasti → 

Asuntotuotanto →  Tontteja on riittävästi (35 kpl), rakennuslupien käsittely sujuu (28 pv), ja kaavatontteja tulee lisää. Kerrostaloasuntojen rakentaminen jää kuitenkin tavoitteesta (24 vs. 30-40/vuosi), ja Mäntsälän Kodit Oy:llä ei ole uusia hankkeita käynnissä. Kerrostalo- ja vuokra-asuntotuotanto on vaimeaa. Jos tavoite on houkutella myös nuoria aikuisia, opiskelijoita ja pienituloisia perheitä, tarvitaan monipuolisempaa asuntotarjontaa.

Tonttimyynti ja markkinointi → Tontteja on riittävästi, mutta myynti jää selvästi tavoitteesta (2 kpl vs. tavoite 10-12). Maksettu markkinointi tavoittaa ihmisiä (45 000 näyttöä), saa heidät verkkosivulle (5,3% klikkausprosentti on hyvä) ja yhteydenottoja tulee (+15% kasvua). Ongelmana se, että yhteydenotot eivät johda varauksiin. Mahdollisesti kohderyhmä tai viesti ei osu oikeaan – kenties tavoitamme kiinnostuneita, mutta ei Mäntsälään muuttoon valmista perhettä. Tarkistetaan kohderyhmävalinta, viestin relevanssi ja osuvuus sekä tonttien vetovoimatekijät. A/B-testaus viestiin ja kohderyhmään.

Tämän pohjalta laaditaan Toimenpiteet Q2/2026 -suunnitelma.

Mittarit ja toimenpiteet seuraavat toisiaan, ja sitten vielä, kaiken taustalla, vaikuttaa myös Mäntsälän imago.

Millainen on Mäntsälän imago? 

Kuntamme imago vaikuttaa moneen asiaan ja kuten tiedämme hyvin, mielikuvat ovat usein tiedostamattomia. Asuinkuntaa valitseva perhe ei tee päätöstä vain kustannusten, sijannin ja koulujen perusteella. Moni ’ostaa’ ensin mielikuvan elämästä Mäntsälässä. Mielikuvan pohjalta (onnistuneen imagotyön ja markkinoinnin) lähdetään tarkastelemaan kunnan asumisvaihtoehtoja ja palveluja. Mielikuva vaikuttaa taustalla ja jos se ei ole kunnossa, on vaikea päästä perheen ns. short-listalle. Siksi on tärkeää tuntea ne kunnat, joihin meitä verrataan.

Imagon kehittäminen on nyt mukana strategiamittareissa (kiitos Suvi Timonen, SDP), ja onkin tarpeen mitata lähtötaso. Miten ja mistä Mäntsälä tunnetaan Keski-Uudellamaalla ja pääkaupunkiseudulla? Mikä voisi olla meidän vahvuutemme ja erottautumistekijämme asukkaista kanssamme kilpaileviin kuntiin verrattuna? 

Laaja imagotutkimus on kallis investointi, mutta kustannustehokkaita vaihtoehtoja on. Toisinaan kunnat ostavat yhteistutkimuksia, jolloin kustannukset jaetaan. Vaihtoehtoisesti voi tehdä kohdennetumpaa kartoitusta, esim. kyselyitä omille asukkaille (mitä me kerromme tuttavillemme) ja some-kyselyitä valituille kohdealueille (mitä muut tietävät meistä). 

Kuntapäättäjillä ja viranhaltijoilla on imagon kehittämisessä roolinsa

Imagomme kehittämisessä tärkeässä roolissa eivät ole vain markkinointiosaajat ja kuntalaiset, vaan myös te, rakkaat kuntapäättäjämme ja viranhaltijat. Miten ahkerasti te jaksatte kunnastamme puhua turuilla ja (some)toreilla? Foorumeilla, joissa voi törmätä tuleviin muuttajiin.  

Huomaan, että monen lähikunnan johtohenkilöt ovat nykyään aktiivisia ja läsnä somessa. Eilen katsoin Orimattilan kaupunginjohtajan Kalle Larssonin live-lähestystä Facebookissa, ja luin myös Hyvinkään kaupunginjohtaja Johanna Luukkosen FB-viestintää. Olemme todella suuri kunta etäisyyksien osalta, ja tällaiseen verkkotapahtumaan on monen helpompi osallistua kuin suoriutua kunnantalolle.

Tästä haaste kunnanjohdolle, olisi mahtavaa kuulla ajatuksianne muulloinkin kuin valtuuston kokouksissa. Live-videoissa on voimaa, ja ne ovat kustannustehokkaita tuottaa. Lyhyttä, nopeaa, responsiivista viestintää ajankohtaisiin teemoihin. Lisää vuorovaikutusta kuntalaisten kanssa. Laurila Talkshow! Gummerus TV! Uskon, että moni nykykuntalainen kuuntelisi. Nyt olette aika lailla piilossa katseilta 🤩 

Imagon kehittäminen vaatii pitkäjänteisyyttä, vahvaa brändiä ja johdonmukaista viestintää. Mutta laitetaan ensin perusasiat kuntoon. 

Jokainen meistä voi tehdä imagotyötä omalla tavallaan. Toreilla, somessa tai vaikka kuvaotoksin Huomaa hyvä -kampanjassa. Oma tapani on se, että esittelen Mäntsälää täällä vieraileville tutuille ja ystäville. Vien Mäntsälä Cineen! Karjalaistentien lenkkiin ja pellonlaitaan on moni saanut tutustua kanssani. Myös tästä ‘Hei, kuule kuntalaista’ -blogista toivon syntyvän jotain hyvää. 

Kiitos kun luit! ❤️
Riitta